Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (CRM) je nástroj nebo snad raději integrovaný podnikový proces pro diferencovanou komunikaci s jednotlivými segmenty zákazníků. Jinými slovy, je to zkratka obecně používaná pro systémy podporující řízení vztahů se zákazníky. Z této definice je jasné, že disciplína managementu vztahů se zákazníky existovala i dříve před zavedením vlastního všeobecně známého pojmu CRM. Zřejmě každá firma si dělí a vždy dělila zákazníky podle obratu či jiných měřítek a rozdílně k nim přistupovala. Pojem CRM tedy neobjevuje nic nového, ale spíše akademicky popisuje to, co dříve tak systematicky a uspořádaně popsáno nebylo.

Dnešní společnosti si kladou otázky typu: Co udělat, aby firma přežila? Jak čelit globalizaci? Jak udržet krok s konkurencí? V dnešním businessu je důležité být lepší a rychlejší než konkurence, je třeba se odlišit, rychleji reagovat na potřeby zákazníka, na podněty trhu, rychleji nacházet nová řešení.

Modelem ideálního systému CRM je obchod se smíšeným zbožím ze začátku minulého století, kam obyvatelé z přilehlého okolí chodili pravidelně nakupovat. Obchodník znal počet svých zákazníků, velikost i četnost jejich nákupů, potřeby současné a mnohdy i ty budoucí. Obchodník si své zákazníky mnohdy zavazoval prodejem na dluh. O simulaci podobného prostředí se snaží i současný přístup CRM, jen s tím rozdílem, že zákazníků mohou být tisíce, jejich frekvence nákupů je více nepravidelná, hůře odhadnutelná a ze své podstaty méně osobní. Na straně společnosti pak mohou stát pod mnoha značkami tisíce zaměstnanců a obchodníků a informační a logistické systmémy, jejichž cílem je kompaktní a komplexní přístup k uspokojení zákazníka prováděný pokud možno s co nejvyšší efektivitou a nejnižšími náklady.

Prvopočátky dnešního CRM založeného na získávání, administrativě a vyhodnocování informací byly aplikace typu management zákazníků (v jednoduché formě například propojení kalendáře s databází dodavatelů a odběratelů). Dnes má CRM charakter kompletního řešení integrovaného do všech nebo alespoň většiny podnikových procesů.

Každá společnost se zabývá alespoň některými z následujících problémů, CRM se nasazuje, jestliže usilujeme o některý z těchto cílů:

• udržení stávajících zákazníků, získání jejich věrnosti a zlepšení péče o ně,
• porozumění zákazníkům a získání více informací i nich,
• schopnost jim naslouchat,
• identifikace klíčových procesů,
• zvyšování spokojenosti zákazníků při zlepšování klíčových procesů,
• tvorba marketingové strategie k udržení stávajících zákazníků a získání zákazníků nových,
• snížení nákladů především na přímý marketing,
• schopnost oslovit nové zákazníky,
• přizpůsobení komunikačních a distribučním kanálů jednotlivým segmentům zákazníků.

Cílem řešení CRM je získání, uspokojení a udržení si klienta, a to jak klienta stávajícího, tak potenciálního. Realizace této myšlenky se opírá o systematizaci toku informací, zvyšování efektivnosti prodeje a marketingu, zkrácení času zpětné reakce (customer feedback) a v neposlední ředě ve využití všech možných a dostupných kanálů odbytu.

Klíčem pro úspěšnou CRM iniciativu jsou správná a konzistentní data zákazníka přístupná on-line v celé IT infrastruktuře. Důležité je si uvědomit, že řešení CRM se dotýká prodeje, servisu i marketingu, a to při udržování spokojenosti zákazníka.

CRM není jen otázka technologie (zpracování databází), i když bez nich se CRM neobejde. Je to především otázka komunikačních procesů.

Hlavním předpokladem úspěchu CRM je pochopení jednotlivých segmentů zákazníků a jejich potřeb. Stejně jako všechny ostatní druhy marketingové komunikace je CRM stále se vyvíjející dialog, jehož úspěch je založen na tom, jak pozorně zadavatel nebo realizátor komunikace vnímá odezvu cílových skupin a přizpůsobuje jí další kroky.

Mezi pozitiva CRM patří především lepší poznání zákazníků a zlepšení zákaznického servisu. Kromě toho CRM umožňuje i:

• hladkou integraci informací o prodeji, službách a marketingu,
• zvýšení spokojenosti zákazníků, jejich loajálnosti a dlouhodobé hodnoty,
• racionalizace procesu prodeje a jeho efektivní řízení,
• efektivní sledování tendence prodeje a trendy na trhu a reagování na ně,
• zvýšení tržeb cílenými propagačními a reklamními akcemi,
• lepší plánování a využítí zdrojů,
• okamžité šíření informací a nařízení.

Customer Relationship Management (CRM)